1985年加入《世界遗产公约》以来，我国已成功申报世界遗产55项，其中，文化遗产37项、自然遗产14项、自然与文化双遗产4项。世界遗产地旅游在国内不断升温，丝绸之路、良渚古城遗址、丽江古城、鼓浪屿等很多世界遗产地迅速成为网红旅游打卡地或旅游线路。世界遗产地，其自然或人文禀赋独特厚重，吸粉引流自不待言。然而随着游客暴涨，如何提高其作为世界级旅游目的地的游客体验质量？

自20世纪80年代起，世界遗产地旅游研究逐渐从边缘走向核心。联合国于2015年制定了“可持续发展目标”，旨在2030年实现17个不同维度的可持续发展。2015年11月，《世界遗产公约》缔约国第20届大会通过了《将可持续发展愿景融入世界遗产公约进程的政策》。这意味着除了保护世界遗产的突出普遍价值外，还要发挥固有潜力，促进遗产地社会、经济、环境等的发展。“世界遗产 旅游”是最典型的文旅融合样态，其发展潜力蔚为可观。

中国文化遗产研究院发布的《中国世界文化遗产2019年度总报告》显示，2019年，我国40项遗产、108处遗产地共接待游客3.88亿人次，相较2018年同比增长5.95%。58处游客量增长的世界遗产地中，19处涨幅在10%至20%之间，5处增幅超过1倍，其中丝绸之路—新安汉函谷关涨幅为213%，土司遗址—海龙屯涨幅为114%，丝绸之路—苏巴什佛寺遗址涨幅为101%，主要因为自驾游网红公路的兴起、展示场馆的新增、研学游的开展等。

2019年，14项遗产、17处遗产地存在超出日游客承载量的情况，主要集中在春节、暑假以及国庆节期间。11处遗产地连续两年超载。全年超过日游客承载量15天以上的遗产地有6处，其中拉萨布达拉宫历史建筑群—布达拉宫有112天游客量超载，丝绸之路—小雁塔77天游客量超载，苏州古典园林55天游客量超载。7项遗产、13处遗产地存在超出瞬时游客承载量的情况，有7处遗产地连续两年超载。其中龙门石窟有89天超过瞬时游客承载量，丝绸之路—克孜尔尕哈烽燧为53天，克孜尔石窟为50天，苏巴什佛寺遗址为30天，武当山古建筑群为24天。

人流的较快攀升，带来的挑战除了遗产保护这个头等大事外，还有过高的游客密度也会反过来影响游客旅游体验的质量。因此，就遗产旅游本身而言，如何在做好保护的前提下，提高游客旅游体验，提升市场的消费品质？中国文化遗产研究院中国世界文化遗产中心主任赵云认为，遗产地应当通过调整旅游管理方式、研究游客承载量、合理控制游客数量、规范游客行为、创新旅游模式等有效措施，缓解游客对遗产地带来的负面压力与影响，真正注重旅游与遗产保护、遗产价值的研究阐释、遗产保护利用传承的世界遗产保护与旅游相互结合、相互促进的作用。

提升旅游质量的路径一

打造世界级IP，打开旅游维度

文化消费的维度是多样的。世界文化遗产是较高形态的旅游价值综合体，将世界遗产作为IP打造，扩张其消费链条，延伸其消费空间，可以有效地提升世界遗产的旅游价值，也为缓解游客过度集中的压力提供了可能。

敦煌莫高窟 新华社记者范培珅/摄

长城是中国也是世界上修建时间最长、工程量最大的一项古代防御工程，分布于中国北部和中部的广大土地上，是中华文明的瑰宝。长城IP的打造首先是长城景区的建设，其中的八达岭长城、金山岭长城、明长城镇北台等景区驰名中外，成为中外游客的旅游必“打卡”之地。而长城沿线文化公园的建设，比如河北燕南古长城遗址公园、陕西延安长城国家文化遗址公园等，也让长城形成具有特定开放空间的公共文化载体。长城沿线的古镇、古村的打造也是一大亮点。比如北京古北水镇，该古镇借助水乡文化和司马台长城，打造出可供游客观赏体验的多样旅游项目，还有夜游长城、灯火秀、长城瑜伽等，巩固其精品旅游度假目的地定位。慕田峪长城周边的慕田峪村、北沟村等多个村落已经打造了一种坐在家里亲近长城的新生活方式，依靠与长城的自然共生关系，形成旅游度假目的地。长城事实上形成一线多点、一干多支的开放型文化载体和旅游目的地。

世界遗产敦煌莫高窟有着两千多年的悠久历史，近年来凭借文创开发、跨界合作等掀起一波又一波的浪潮，成为世界级的大IP。2017年，敦煌研究院与腾讯达成战略合作，发起了“敦煌数字供养人”的计划，号召大众通过游戏、音乐、动漫、文创等多元数字创意，参与敦煌文化的传承。2018年，腾讯和敦煌研究院又推出了数字创意活动——敦煌诗巾。它以敦煌壁画中较具代表性的八大元素为主题，并且还有200多个壁画细节元素，可供游客参与设计。“敦煌”这个文化IP的开发还和不少品牌合作，比如和Kindle合作推出了联名的礼盒和定制保护套。甚至还有品牌运用敦煌IP发起行为艺术——良品铺子在甘肃敦煌鸣沙山创作了一幅“一天就消失”的64平方米巨型浮雕沙画，借此呼吁更多人关注敦煌洞窟的环境问题。

夜色中的云南丽江古城 新华社记者秦晴/摄

“IP本身代表着个性化和稀缺性。IP的形成离不开内容和符号两个方面。符号被更多地应用于营销层面，比如IP的形象、IP化的文创商品等，通过渠道将消费者带到产品面前。”景域驴妈妈集团副总裁兼奇创公司总经理邢小丽认为，IP内容赋予产品有趣的灵魂，并结合食住行游购娱等各个要素，可以通过多种方式深化丰富其产品、业态和消费品类，让游客体验进一步升级。以长城IP打造为例，清华大学建筑学院文旅研究中心主任邬东璠认为，长城是一个国际化的大IP。这个大IP的打造，从文旅融合的角度来说，首先要对长城文化做深度解读，因为长城是大型的线性遗产，要遵守其真实性、完整性的世界遗产保护要求，同时它也应该是多样的，是有历史性、延展性的。邬东璠认为，长城的文旅融合，首先要“文化＋旅游”，把一些创意性、艺术性、游戏性的手段放进长城文化中去，让文化更有趣味性，更能吸引人。其次要“旅游＋文化”，要把文化放在旅游产业里，比如长城除了古城古镇之外，周边还有很多新的聚落，包括新建的驿站、主题民宿、酒店，这里面吃、住、行这些旅游产业要素都可以进行主题化，把长城符号、长城故事融合进去打造。

提升旅游质量的路径二

深化文旅融合，丰富旅游内容

为提升游客的旅游体验，近年来，很多世界遗产地并不满足原本形态的旅游体验，而是在遗产地的空间积极探索，提供更加丰富多样的旅游产品。

世界文化遗产故宫自开放以来，接待游客数量出现了爆发式增长，2012年达到了史无前例的1534万人次，成为世界上唯一一个年接待观众人数超过1000万的博物馆，因此从2008年故宫就开始试行限流。除了限制游客量，多年来故宫还不断扩大开放面积，在丰富旅游体验的同时应对数量激增的参观潮。2002年故宫的开放面积是30%，到2016年已经扩大到76%。2017年位于故宫西六宫西南角的启祥门开始常年开放，方便观众更加便捷地参观慈宁宫区域和武英殿区域。随后，瓷器库房、古建筑构件库房等都以仓储的方式对外开放，大大提高了游客的参观体验。同时，故宫也不断推出活动，让更多人能走进“皇家宫殿”。比如举办“石渠宝笈特展”“清明上河图”等大型展览，引发“故宫跑”。

故宫角楼 中国经济网裴小阁/摄

1974年，秦始皇帝陵兵马俑破土而出，举世震惊。如今在几代人的努力下，秦始皇帝陵及兵马俑坑已经成为最受海内外游客欢迎的旅游景点之一。其数字化展示方式的利用就深受国内外游客的好评。比如其一号坑、K9901陪葬坑、K0006陪葬坑等展示点以高科技的展示手法，为游客带来一目了然的秦始皇及兵马俑布局，为基本陈列增加了趣味性、互动性和知识性。秦始皇帝陵博物院数字体验馆以秦陵遗址考古研究成果为依据，综合运用三维实景建模技术、数字投影、虚拟现实等科技手段，打造了数字化沉浸式互动体验。“因为有这些数字科技的帮助，让兵马俑的文化内涵更加听得明白、看得懂，沉浸式体验更是让我浸入其中，感知千年历史。”热爱旅游的王勇到秦陵及兵马俑参观后表示。

旅游演艺也是世界遗产地丰富旅游产品的重要方式。中国宫廷建筑艺术瑰宝、中国园林艺术和宗教建筑经典之作承德避暑山庄，在2020年8月首次对外公开试演筹备了近一年的沉浸式皇家园林体验剧《梦入避暑山庄》，这场演出以土尔扈特部东归的故事为核心，围绕“家国情怀”“民族团结”两大主题，讲述了发生在避暑山庄的多件历史大事。《梦入避暑山庄》以“结绳”“面具”“婚礼”“姐妹”“信”等场次，设置了可以近距离感受甚至参与体验的内容。《梦入避暑山庄》获得了游客的一致好评，在“十一”期间，演出一票难求。有观众反馈这台演出极大地丰富了避暑山庄的游玩方式，甚至还改变了作为游客对避暑山庄以往的认知，“好看”“新颖”“体验很棒”成为游客在看完演出后提及最多的词语。

苏州拙政园局部 新华社记者沈伯韩/摄

提升旅游质量的路径三

提升管理，细化服务

世界遗产地旅游体验的升级，离不开管理的提升和精细化服务的完善。对于热门世界遗产地来说，首先需要控制游客数量。

1925年10月10日，故宫博物院首度向公众开放。之后故宫游客一路飙升，从2008年限流以来，故宫已经基本将游客控制在8万以下，为游客提供了适宜的参观环境。“十几年前到故宫参观，人多得前脚踩别人的后脚跟，基本是跟着人流走了一遍。现在到故宫参观人没有那么多了，走走停停欣赏欣赏，感觉还挺舒适的。”来自山东的50多岁的刘香兴说。

近几年，敦煌莫高窟、苏州园林、天坛、云冈石窟、红河哈尼梯田文化景观等世界遗产地皆推出预约制度，控制游客数量，保证遗产地安全，提升游客游览体验。

“世界遗产地要以发展智慧旅游作为提高游客满意度的重要手段，包括借助网络订票、景点实时监控系统、大数据等技术手段，实现遗产地游客流量的数据采集、提前预测、智能引导等，提升世界文化遗产地的数字化和智能化服务管理水平。”中山大学旅游学院教授张朝枝认为。

随着世界遗产蕴涵的文化价值被广泛关注，世界遗产地的讲解服务也得到重视和提升。2019年新晋的世界遗产地良渚古城遗址，其讲解服务广受业界好评。据良渚古城遗址管委会相关负责人介绍，良渚古城遗址管委会一直很重视讲解员队伍培养，制定出台了《良渚博物院和良渚古城遗址公园讲解员管理办法》，加强讲解员队伍建设，加大讲解员培养力度，实行讲解员等级评定、年度轮岗交流，切实提升讲解员队伍整体水平。同时，实施薪火传承计划，计划3到5年内培养储备外语金牌讲解员、中文金牌讲解员等队伍。钱琴英是良渚古城遗址公园的一位专职讲解员，讲解良渚已达22年，是当地小有名气的“良渚通”。“来良渚公园游览，游客可能觉得这里只是一处遗址，看不出什么特别。但是通过我的介绍，游客可以从进园后逐渐建立起对古城的认识，了解到古人的生产发展水平，认识到中华民族源远流长的文明和生生不息的发展。”钱琴英说。

在云南丽江古城，游人欣赏文化产品 新华社记者秦晴/摄

“世界文化遗产地的旅游解说规划应该结合未来的旅游发展趋势和游客的旅游动机需求，针对不同游客细分市场，动态地调整更新遗产解说的主题、内容。”张朝枝认为，要明晰“遗产代表什么价值，传播什么价值，传播对象是谁”等一系列问题，了解不同群体对遗址价值的认识和旅游动机。遗产地还要对游客细分市场、差异定位，并利用移动互联网采集的大数据和其他技术手段进行精准传播和推广遗产知识，要结合受众的文化教育水平和消费习惯等，配备相应的解说产品和服务，让更多人了解和接受文化遗产。

近年来，随着志愿者队伍在各个领域的发展，更多志愿者也加入到世界遗产旅游发展中来。志愿者加入，不仅充实了管理服务团队，也让世界遗产地的旅游更具人性化和亲和力。长城沿线各地就组织不少志愿者队伍，进行游客管理和文明宣讲。比如河北秦皇岛青龙满族自治县成立了“爱先行青龙长城志愿者保护分队”，配合青龙文物保护所开展长城保护理念宣传、长城文化知识传播等一系列活动。自志愿者保护分队成立以来，该段长城的城墙乱涂乱画，果皮、塑料袋等垃圾乱扔等不文明旅游现象得到很大程度改善。